"Lo que no puede ser medido, no puede ser mejorado"

Joseph M. Juran, "padre de la calidad"

A estas alturas de libro, muchos de los temas que hemos ido tratando deberían estar cristalizando en forma de lista de temas de aplicación a su propio entorno, personal o profesional. ¿Debe, por ejemplo, empezar un blog? La respuesta es clara y concisa: si no lo ha hecho hasta ahora, sí. Diríjase a cualquiera de las aplicaciones habituales para ello (Blogger, WordPress, etc.) y empiece uno inmediatamente. No sea tímido: puede empezar un blog personal sobre sí mismo, sus temas de interés y sus aficiones, o puede ponerle un seudónimo y que no le reconozca nadie. No se sienta presionado: si lo abandona a los tres días, nadie va a decirle nada, ni a reprocharle el espacio que (no) ocupa en el mundo virtual, precisamente porque el concepto de espacio, en el mundo virtual, es completamente superfluo. Abrir un blog, aunque sea simplemente para almacenar enlaces a noticias que le han resultado interesantes y comentarlas mínimamente, le permitirá familiarizarse con el medio. Podrá desarrollar experiencia en el manejo de las herramientas, en el uso de enlaces, en las estadísticas... las mecánicas web no se entienden realmente hasta que se han visto sobre una página propia. Generalmente, empezar un blog le demostrará lo que ocurre con la gran mayoría de los blogs y con la mayor parte del contenido en Internet: solo lo lee su autor, y en algunos casos sus amigos y familiares más cercanos. Sin embargo, a fuerza de vincular a otros contenidos que estime relevantes y de intentar aportar valor a sus al principio hipotéticos lectores, algunos blogs encuentran su sitio, y pueden convertirse en ocasiones en fenómenos muy interesantes por volumen o por comunión de intereses alrededor de un tema determinado.

El blog tiene el potencial de convertirse en una herramienta con las características de un megáfono. En ocasiones, ese megáfono sirve para hacerse oír en el contexto de una comunidad restringida de especialistas o aficionados en un tema determinado, mientras que otras veces puede llegar a foros más generales. Las mecánicas que llevan a un extremo u otro, o a cualquiera de las situaciones intermedias, son completamente imprevisibles: afecta la calidad y tono de la escritura, la temática, la personalidad del autor o los autores, el aporte de material original, la posición en buscadores o las citas desde otras páginas conocidas. En general, el género se ve favorecido por actitudes alejadas del maximalismo: no se puede escribir pretendiendo ser el que más sabe de un tema, por mucho que se sepa de él. Hay que aceptar el hecho de que siempre hay alguien ahí fuera que sabe de un tema más que nosotros, y que posiblemente nos encontrará y se pasará a discutirnos, además de unos cuantos más que sin saber del tema más que nosotros, están completamente convencidos de que es así. También es importante la generosidad: el tráfico es la moneda universal de la atención en la web, y hay que manejarla bien: dar crédito a los lugares donde hemos visto las cosas, que las han visto antes que nosotros, que las han tratado de una manera que nos ha proporcionado ideas, aunque provengan de la mismísima competencia, y no tener miedo a enviar visitantes a otros sitios: si les gustan esos lugares, volverán a por más. De hecho, una de las mejores métricas que puede manejar no es el número de visitantes, sino la frecuencia con la que éstos hacen clic en los enlaces que usted les proporciona.

En el ámbito personal, un blog puede ser casi cualquier cosa, desde un mero pasatiempo o un ensayo banal hasta un escaparate para un tema determinado o una manera de ganarse la vida. Cuando introducimos en la ecuación el ámbito profesional, encontramos todo tipo de aplicaciones: muchas empresas, de hecho, han llegado a los blogs tras observar historias de éxito interesantes en personas de la propia organización, historias que no en todos los casos han terminado bien. Hay organizaciones más preparadas que otras para aceptar la importancia de las personas, y personas que manejan dicha dualidad de papeles mejor y peor. Pero lo importante es entender que para la empresa, los blogs y la web social en general puede suponer una oportunidad tan importante, que en ocasiones deja de ser una opción: no tomarla implica directamente una destrucción de valor.

Para valorar lo que la web social significa potencialmente para al empresa, haga un pequeño y sencillo experimento: haga una lista con los términos que puedan ser importantes para sus clientes en relación con su empresa. Tome, por supuesto, el nombre de su empresa, pero también sus productos principales, los nombres genéricos, las marcas de su competencia, y todos aquellos términos que cree que un cliente puede tener la cabeza cuando piensa en sus productos. Tome esa lista de términos, y búsquela en la red. Pruebe con motores de búsqueda generalistas como Google o Bing, pero también por otros especialistas en medios sociales: Google Blogsearch, Technorati, BlogPulse u otros similares, y opte por la ordenación cronológica. ¿Qué encuentra? ¿Existe una conversación alrededor de esos temas? ¿Es una conversación fluida, con múltiples participantes, con numerosas entradas? ¿O por el contrario, no encuentra más que un desierto? Si encuentra una conversación, no se preocupe si los términos de la misma son desagradables, negativos o incluso rayanos en la difamación: como ya hemos comentado anteriormente, es perfectamente normal que en la red predominen las opiniones negativas sobre las positivas. Un usuario puede ser fiel a una marca con plena satisfacción durante años y no mencionarla para nada en su página, dando a esa trayectoria la consideración de "lo normal". De repente, un fallo, un problema, algo que considere una mala atención por parte de la empresa, etc. puede significar una entrada en su blog en unos términos en los que claramente olvida toda la trayectoria positiva anterior. No preste atención a eso todavía, por ahora, concéntrese en el volumen.

Si efectivamente existe una conversación sobre el tipo de productos o servicios que su compañía comercializa, intente hacerse una composición de lugar: ¿están su marca o su empresa en esa conversación, o ésta se concentra alrededor de otras marcas o empresas? Si existe una conversación y su empresa no está en ella, preocúpese: otros competidores están posicionándose mejor que usted para los términos que muchos clientes podrían buscar cuando se interesan por un producto o servicio como el suyo. Si por el contrario, su empresa está en la conversación, o incluso la acapara, la situación es mejor. Aunque pueda no parecerlo si en el tono de la conversación predomina la negatividad: como decía Oscar Wilde, lo único peor que el que la gente hable de ti, es que la gente no hable de ti. Toda situación negativa puede ser revertida con mayor o menor trabajo y dedicación. Finalmente, cabe la posibilidad de que no exista una conversación sobre sus productos o servicios, que simplemente sean temas sobre los que no se habla en la red. No se sienta mal por ello: ni la red es representativa del total de la población, ni todos los temas se hablan o tienen cabida de forma natural en ella. Simplemente, piense en la posibilidad de ser usted quien desarrolle dicha conversación o si, por el contrario, le parece imposible hacerlo. En ese caso, no se dé cabezazos contra la pared. Pero no deje de vigilar los términos: constrúyase una lista de búsquedas con ellos y suscríbase a esas búsquedas, para poder reaccionar rápidamente si detecta actividad en ese sentido. En un mundo hiperconectado, la franquicia sobre los términos de búsqueda resulta fundamental: el que no aparece, no sale en la foto, no recibe visitas, y aunque su producto o servicio no se adquiera a través de Internet, puede dejar de estar en los conjuntos de consideración de los potenciales clientes.

Si ve posibilidades de crear un blog para su empresa, hágalo. Pero no olvide que si bien crear un blog es una tarea sencillísima, al alcance de cualquiera, mantenerlo no lo es tanto. El blog requiere personas que estén a gusto con lo que hacen, convencidos, apasionados: el primer día que se acerque al blog con mirada de resignación, con expresión de "a ver que narices cuento yo hoy", habrá perdido la batalla. En un blog hay que comentar novedades, hablar del sector, de tendencias, de experiencias, de artículos que se han leído en otros sitios... si va a hacer un folleto para cantas sus alabanzas, no haga un blog, porque nadie lo leerá. Pero si lo hace, tenga en cuenta que muy posiblemente, posicionará en los buscadores por encima de la propia página que su empresa posiblemente lleve años manteniendo. El misterio es fácil de entender: los blogs son páginas tematizadas en las que se repiten habitualmente las palabras clave a posicionar, que cuentan con bastantes vínculos, que se actualizan con bastante periodicidad, y que tienen una estructura limpia (al estar hechas con el esquema de la herramienta de blogging en lugar de con el criterio del autor a la hora de programar). Todos esos criterios son altamente valorados por los robots indexadores de los motores de búsqueda, con todo lo que ello conlleva. Pero además, los blogs generan enlaces: a poco que comience a ser conocido, aquellos que hablen de su marca enlazarán a su blog, inyectándole relevancia. Si es el primero de su industria en dar ese paso, pronto empezará a ver los efectos.

Pasemos al hecho de la reputación en la red: como comentábamos, en la red en muchas ocasiones predomina la negatividad. Partiendo de esa base, pensemos qué ocurre cuando la percepción de las marcas se convierte en algo más próximo, más cercano, más humanizado: utilice su blog como forma de atraer los diálogos sobre su marca. Al menos, de esa manera, la conversación se producirá en su propia casa, y no tanto en lugares sobre los que no tiene ningún control. Por supuesto, eso incluye respetar las normas: si en las normas de su casa pretende imponer un "prohibido criticar a la empresa", las críticas seguirán produciéndose en otros sitios. Pero si simplemente pide colaboración para mantener su página libre de insultos y palabras gruesas, y se mantiene fiel a sus reglas sin convertirse en un censor, puede obtener réditos interesantes. Por otro lado, piense que las críticas le deberían servir para señalar las percepciones de sus clientes y usuarios: utilícelas, recoléctelas, úselas para identificar los aspectos que necesita mejorar. Y responda, sin entrar por supuesto en la violencia dialéctica, pero responda. Han sido demasiados años de mensajes unidireccionales: es el momento de hablar.

Para la conversación y, sobre todo, para cuestiones como la respuesta rápida a críticas, hay una herramienta que brilla con luz propia: Twitter. El microblogging permite reacciones rápidas y es ideal para manejar relaciones: aquellos que estén interesados en su marca, en conversar sobre ella, o que tengan problemas de cualquier tipo con ella se suscribirán a su Twitter si en él consigue generarles algún tipo de valor. Algunas marcas, como es el caso de Comcast (pocas empresas concilian odios tan unánimes entre su base de clientes como las del sector de las telecomunicaciones) han sido capaces de utilizar Twitter para manejar sus relaciones con clientes, y han obtenido mejoras interesantísimas en las percepciones de éstos, por supuesto partiendo de la base de que es preciso un equipo de personas que manejen dichas relaciones como si se tratase de un call-center. Otras, como Dell, han logrado construir canales de comunicación a través de los cuales venden determinados artículos (un millón de dólares en ventas el primer año, y seis millones durante el segundo, 2009). Twitter será lo que usted quiera que sea, pero no lo olvide: es un canal de comunicación ideal para muchas cosas, y su uso está creciendo de tal manera, que no sería extraño pensar que dentro de poco sea capaz de sustituir a Google como la mayor fuente de tráfico hacia la práctica totalidad de los sitios de la red. En mi página personal, en determinados momentos, ya me ocurre.

Gran parte de las cuestiones que ocurren en la red caen dentro de lo que se ha venido en llamar recientemente el "community management", o gestión de comunidades, una función que adquiere cada día más importancia para las compañías. En un mundo hiperconectado en el que invariablemente se crean comunidades, saber gestionarlas es una habilidad fundamental. Y gestionarlas quiere decir ser capaz de proveer a dichas comunidades con un entorno adecuado para que conversen, para que vinculen, para que creen contenidos asociados con la marca. La conversación, no lo olvide, no se puede "controlar", únicamente se puede aspirar a ser una parte relevante en ella. Los mejores gestores de comunidad son aquellos que han desarrollado experiencia en ello: es una habilidad para la que indudablemente se necesitan determinadas características como madurez, templanza y educación, pero que se desarrolla utilizándola más y más. En realidad, este tipo de medios y herramientas van a ir tomando una parte cada vez más significativa de la comunicación de su empresa: acostúmbrese a un mundo en el que como directivo, tendrá que desenvolverse en un mundo de relaciones caracterizadas por una total inmediatez, un nivel de personalización desconocido en las décadas más recientes, y elementos comunicativos que en lugar de estar creados por la empresa, lo están por los propios usuarios. Los llamados "User Generated Contents", "Contenidos Generados por los Usuarios" o simplemente UGC se convierten en primordiales para el posicionamiento de una marca, y las mejores marcas se miden en función de la cantidad de contenido de terceros que son capaces de generar. En el caso de Apple, por ejemplo, los llamados fanboys de la marca son capaces de imaginarse futuros diseños de productos aún sin anunciar, y de proporcionar ideas interesantes y un nivel de ruido muy elevado alrededor de los mismos. Los clientes toman cualquier cosa relacionada con la marca, desde el logotipo hasta las fotos de los productos, y juegan con ella, para horror de los responsables de imagen corporativa. Es inevitable, y es preciso no solo aceptarlo, sino incluso ponérselo fácil proporcionando en nuestra web ficheros de alta calidad con todo material de nuestra empresa que se nos ocurra: fotos, logos, etc.

La comunicación pasa a ser una responsabilidad diferente, en la que hay que trabajar con la óptica graduada para respuestas infinitamente más finas que las que manejábamos anteriormente. Si antes enviábamos notas de prensa a un selecto grupo de periodistas a los que además tratábamos habitualmente muy bien y en cuyos medios éramos en muchos casos anunciantes, ahora comunicamos con miles o millones de personas, cada una de las cuales lee nuestros mensajes proactivamente y reacciones en muchos casos a ellos en sus nanomedios de comunicación. La ecuación comunicativa cambia, y el control se deslocaliza, la marca debe relajarlo, permitir que los clientes tomen parte del mismo. Es precisa sinceridad, apertura, transparencia: muchos clientes escrutarán nuestra comunicación constantemente con lupa en busca de inconsistencias, de fallos, de mentiras, y si las encuentran, se convertirán en auténticos canarios de los que se usaban en las minas para detectar gases, en lo que los norteamericanos denominan whistleblowers, los que soplan el silbato para alertar a los demás. Pero lo que sí tiene que estar claro, en todas y cada una de las personas que trabajan en la empresa, es la voluntad de generar una respuesta: donde antes enviábamos notas de prensa - unidireccionalidad -, ahora publicamos directamente y esperamos que los usuarios reaccionen. Publicamos con el ánimo de que los usuarios reaccionen, y evaluamos el éxito de nuestra comunicación en función de cuánto han reaccionado: de métricas como el número de comentarios, twitts y retwitts (ya casi castellanizados por la vía del uso como "tuiteos" y "retuiteos"), acciones en Facebook (comparticiones, comentarios, "me gusta", etc.), entradas en blogs y foros, vídeos en YouTube... Repetimos: al principio, costará mucho acostumbrarse a esta nueva manera de hacer las cosas. Dará la impresión de que hemos perdido el control del proceso comunicativo, o que todo está saliendo mal porque aparecen comentarios negativos o parodias en vídeo en YouTube: da lo mismo. Usemos las quejas para mejorar, participemos en todo aquello que merezca una respuesta (las estupideces y vulgaridades en tono soez no la merecen, recuerde que la regla de oro es "no alimentar al troll" ni mucho menos ponerse a su nivel) y demostremos al mercado nuestra voluntad de participar en la conversación. Una conversación que, por supuesto, dista mucho de ser perfecta y libre de ruido, pero que con el tiempo va mejorando en calidad y llegando a asimilar protocolos razonables de uso.

Las métricas son importantes, sin duda. Plantearse participar en la web social sin ellas es como intentar conducir a ciegas, con una venda sobre los ojos: por mucho que conozcamos el camino, nos estamparemos en alguna curva. Pero también es fundamental no obsesionarse con ellas, ni compararlas con las de terceros sin cierto nivel de precaución: cada temática, cada empresa, cada conversación acaba encontrando su audiencia, y con suerte, será además cualquier cosa menos una "audiencia", en el sentido en que hará mucho más que simplemente "oír". Comunique, genere contenidos, e intente que se conviertan en "objetos sociales", sin machacar a nadie ni hacer spam, con paciencia, con la actitud del niño que llega a un colegio nuevo: lo que eres fuera de la red puede tener alguna importancia a la hora de determinar tu alcance, pero ser enorme fuera de la red no te garantiza serlo dentro de ella, y si lo crees, serás calificado de pretencioso e insoportable. Las métricas, además, deben cubrir dos segmentos: lo externo, lo que se produce fuera de nuestra empresa (conversaciones en sitios sociales, blogs, foros, clipping de medios, etc.) y lo interno, lo que tiene lugar en nuestro servidor (visitas, páginas vistas, usuarios únicos, términos de búsqueda con los que llegan al sitio, etc.) En todo momento, tenemos que ser capaces de explicarnos cualquier pico o caída en estas gráficas, sean debidas a un período vacacional, al lanzamiento de un producto o a una mención en otro sitio. Conocer el "efecto Menéame" como quien antes se sabía las audiencias del prime time en televisión, porque frente a esa televisión unidireccional y de mensaje homogéneo, ahora tenemos un medio bidireccional, personalizado y con muchas más posibilidades. ¿Sus métricas son bajas? No se preocupe, hágalo bien, sea genuino en sus ganas de compartir y generar información relevante, y ya verá como van creciendo.

La reputación en la red es un trabajo a largo plazo. Obsesionarse por menciones o críticas negativas es de histéricos. Conteste a lo que crea debe ser contestado con argumentos y razones, trabaje en aquellos comentarios negativos que le indiquen que tiene áreas de mejora, y plantéese que la red es como el mar: si tira basura, recibirá basura. Si tira cosas buenas, la marea acabará trayéndole cosas buenas. La responsabilidad de gestionar comunidades no es sencilla, y requiere de muchos atributos que, sin duda, irán teniendo cada vez más un soporte educativo en forma de estudios, prácticas o especializaciones. No se deje manipular por clichés típicos de quien intenta reducir la complejidad de las cosas: gestionar su comunidad es fundamental en una época caracterizada por la pujanza de la web social, hablemos del tipo de comunidad que hablemos. Si se trata de su blog personal, su gestor de comunidad será usted mismo, y cualquier esbozo en su carácter de características contrarias a las habilidades de gestión de comunidad serán un lastre potencial en los fines de la misma. Si tiene usted tendencia a exteriorizar un genio vivo y es habitual de las reacciones rápidas, las comunidades que tenga a su alrededor sufrirán como consecuencia de ello: el comportamiento en comunidad es como la educación, se aprende lentamente a medida que las reglas van asentándose en nuestro carácter, a medida que vivimos situaciones de las que vamos progresivamente derivando experiencia. A día de hoy, la educación y las buenas maneras en la red están todavía en proceso de consenso social, en fase de generación y asentamiento: muchas personas se comportan en la red con maneras que jamás utilizarían en sus relaciones frente a frente, por razones que van desde la falta de habilidad personal hasta la carencia de autocontrol social derivada de la falta de estimulación del córtex orbitofrontal, que habitualmente son generados por cambios en el tono y la inflexión de la voz, los gestos y expresiones faciales y corporales, etc. En la red, como en el resto de situaciones de nuestra vida cotidiana, trataremos con personas de todo tipo, a veces perfectos maleducados. Antes, podíamos escoger dentro de un orden con quién nos relacionábamos, ahora, no tanto, porque medio mundo está a un clic de distancia. Una consecuencia más de la reducción de los costes de transacción.